http://www.jackxiang.com/index.php zh-cn http://www.jackxiang.com/post// jack <xdy108@126.com> Tue, 18 Oct 2011 06:47:11 +0000 http://www.jackxiang.com/post//





　　今天买了一本书叫：《非同凡想》关于乔布斯，作者在书中总结了苹果的七项法则，读了这本书，我也总结了苹果的五点不同。大多数关于创新话题的书籍和研究报告都集中于讨论那些神秘难懂的理论、方法和技巧。与之形成对照的是，苹果公司的首席执行官史蒂夫?乔布斯就是一个传奇。他公司的口号“非同凡想”远不止是一件营销工具，而是一种生活方式——强大、积极、改变游戏规则，每个人都可以拿来应用到每个领域中。

　最开始我觉得他是个桀骜不驯、富有创造力的创业者，后来佩服他能东山再起。乔布斯从1975年出道到今天，干了35年，但最近这三年仿佛是把35年的功力一掌击出-他用一款iPhone甩掉了诺基亚，再回过身来用iPad对微软和英特尔发起猛烈冲击，之前用iPod超越了索尼。如果孤立地看这几个产品，或许你会觉得也没什么，但乔布斯就好像真的进入了“飞花摘叶，即可伤人”的境界。现在我觉得乔布斯很伟大，跟他的这些创新相比，我们做事的格调都还不够理想。

　　学乔布斯比较容易陷入两个误区。第一是把乔布斯神化。其实，乔布斯也是一个有七情六欲、缺点很明显的人，比如他对员工比较粗暴。乔布斯就是个有血有肉的人，不是一个神，在这个前提下才能去研究乔布斯。第二，只顾作事后分析，而不见完整的过程。不看来龙去脉，只是孤立地看待成功的结果，会让你得出很多奇怪的结论。现在有一些公司认为苹果不过如此，不去研究它的DNA，只抄它的产品，这肯定是错的。

　　本书将乔布斯不为人知的非凡之处呈现给大家，角度新颖，归纳精简，而且普通人是可以学习乔布斯的，他们用乔布斯的创新方法改变了商业图景、改变了社区面貌、改变了人生轨迹。

　　但我还是想提一句，学习创新必须始终保持清醒的头脑。除了读书之外，还得多看、多学。而且，学习乔布斯的目的也得明确：不是要成为第二个乔布斯，而是要学习他的思维模式。

　　　我猜他做iPod的时候也没想到日后的iPhone和iPad，第1版iPod出来时，比尔·盖茨肯定在偷笑，说这兄弟昏了头了，做了一个在中国珠海已经烂大街，随便几十块钱可以买一个的MP3播放器。

　　但乔布斯的可贵之处在于非常尊重用户的需求，而且容易受到外界的启发，比如当时已经有了Napster这样的音乐分享模式，年轻人非常欢迎这种产品。大公司懒得想出更好的方法满足互联网时代年轻人对音乐的需求，那些做MP3播放器的小公司可能感觉到了这个需求，但又没有能力把事情做好。正是这样一个中间地带，给了乔布斯一个机会。

　　乔布斯基于iPod作了很多探索。你看，他先把iPod从黑白屏幕变成很小的彩色屏幕，一开始只能看照片，然后这个屏幕再扩大，能看视频。

　　这个时候再加一个通话模块是不难想到的。等有了iPhone，把屏幕再放大变成iPad，也是顺理成章的-乔布斯的战略都不是大跨步的战略，而是一步一步的，每一步都是在不断地捕捉当前的用户需求和市场状况，然后再往前走一步。

　　iPod卖了一亿部之后再做iPhone，你不感觉水到渠成吗？可如果没有这些每一步的积累，没有用户的基础，如果第一步出来就是iPad，会怎么样？

　　这就是微创新，是苹果公司首席执行官乔布斯发明的，他说过，“微小的进步可以改变世界”。

　　这本书讲了创新的七大法则，都很实用。书中许多有关乔布斯的故事，不断挑战读者的思维，引领你在以下方面思索自己的人生：职业生涯、愿景、思想、消费者、设计、体验、故事。

　　但就跟练武功一样，师傅只是教给你口诀，练得成练不成，还得靠自己的实践，在做的过程中去悟。创新也不是大家想的那种，一个人特别牛，构思出一切。我认为，创新就是一种思维方式，是在实践过程中感悟出来的，是与其他人交流出来的。创新应该像我们玩游戏似的，走到某一步的时候突然出现一些新的线索。

　　经验的积累非常重要。我举个例子，今天很多人说Foursquare，都在琢磨如何效仿。但是，你知道它的诞生经历吗？他的创始人很早以前就在做城市信息搜索，不太成功，后来又做基于定位的酒吧交友，也不太成功。到最后，他把城市信息搜索加上定位交友，加上一些游戏娱乐，变成了Foursquare。这就像做火药，你把硫黄加木炭不行，把木炭加硝酸也不行，但把这三样东西按一定比例掺在一起，就变成一个大炸弹了。变成炸弹之后，大家就会说，只要你同时研究硫黄、硝酸和木炭，你就能做炸弹了，但这是不行的，没有东西是这么研究出来的。

　　总的来说，人在年轻的时候做事不能太功利，你如果踏踏实实把每一件事做好，即使当时没收获，它也在你的DNA里埋下了成功的种子，未来很多东西会被串在一起，发挥作用　　
　　关于梦想
　　 “我们当中最成功的是那些淡泊名利、只寻着激情梦想前进的人，许多人抛弃了真正喜爱的东西，而去追求那些并不真正喜欢的事，仅仅是为了获得收入上的安全感。”
　　
　　 “鼓动人心的关键就是满怀激情地向他们展示我们将如何共同创造历史。这与现金流、利润或营销没有关系。你是去宣扬梦想，而不是兜售产品。当你兜售产品时，大家最多是买来用。当你向人们传播‘福音’时，他们会被感染，会接过你手中的火炬，为你抵挡敌人进犯，同呼吸共命运。他们的眼中闪耀着与你一样的光芒。苹果的方式并非叫卖，而是布道。没有梦想的人，无法做到这一点。”乔布斯是幸运的，在22岁便找到了自己的梦想。
　　
　　关于战略
　　书名为《非同凡“想”》(think different),乔布斯回归苹果时大肆宣扬的也是这一个口号。那么为什么一定要追求不同呢？如果现有的是好的，是经典的，是对的。那么，我们为什么还有标新呢？为什么还要立异呢？两点之间，何以最短？答曰直线。那我们如何非同“直线”想呢？还有比这更短的路线吗？若一味追求不同，只能是曲线、折线，那将花费更多的时间。
　　
　　但是我们人生的意义只是寻求最短吗？我们的生活仅仅是追求最快吗？换个角度来看，折线给人以跌宕的冲击，曲线给人以舒适的美感，反观直线，却是粗鲁的赤裸。回到实际中来，回到苹果公司上来，有人说为，乔布斯think different的口号是针对IBM的thinkpad,IBM在当时在个人电脑领域的巨人。所以，乔布斯think 得是否different ,different的是否有意义，这部分取决于IBM，那么IBM的thinkpad是否是完美无缺了呢？至少他的基本架构是否无需修改了呢？至少在乔布斯看来答案是否定的。乔布斯将之比为奥威尔笔下的极权者，而与之相配套的windows系统，则被乔布斯斥之为笨拙复杂难看，如果说“让每个人拥有一台电脑”同时也是IBM的梦想，乔布斯想的问题是：我们能否以完全不同的起点踏上那伟大的梦想之旅呢？
　　
　　“一位工业设计师迪埃特•拉姆斯说，经验告诉我们，用户对清晰易懂的东西通常都有积极的反馈……如今困扰我是是许多作品的设计所体现出来的恣意与轻率，不仅仅在消费品领域，在建筑和广告领域也是如此。太多没有必要出两年东西随处可见。”他的观点支持了乔布斯，也就是说传统PC及Windows操作系统其实充斥着程序员的恣意与轻率。
　　
　　回到实际中来，在传统PC机占据90%市场份额的情况下，苹果凭什么让用户由PC转向Mac呢？因为消费者对PC都已经非常熟悉了。为什么要转向MAC 呢？乔布斯必须回答两个问题：一，Mac确实比PC好。二由PC转向Mac并没有很大的转向成本。乔布斯的确做回答了这两个问题，的确做到了这两点，事实上，为了减少用户的转向成本，苹果还开创一了种专卖店的模式。用户体验中心。甚至还推出“一对一培训”服务。
　　
　　谈到这个转向成本，不禁让我想到了淘宝与Ebay的对决。在淘宝问世之前，EBAY统占了中国C2C领域60%的market share,淘宝要超越对手，必须得从竞争对手那里争夺用户。马云的武器是免费。其实，除了免费还有一点至关重要：Ebay的用户可以同时开通一下淘宝账户。事实也是如此。而Mac就没那么幸运了，Mac必须考虑到用户的转向成本，然而这种“不幸”却催生了苹果的用户体验中心，而这又成为商学院的经典案例之一。
　　
　　关于创新
　　本书的副标题的关键词是创新，作者不断颂扬苹果的创新精神。
　　
　　那么到底什么是创新呢？乔布斯说：创造边就是整合事物的能力
　　
　　而哈佛大学的两位学者历时三年的研究佐证了乔布斯的这句话。研究人员是这么说的：
　　
　　“当你问那些创意大师们，他们是如何做到这一切的时候，他们都觉得有点儿不好意思。因为他们没觉得自己”做”了什么。他们只是看到了一些东西，不久之后创意便在脑海里清晰地出现了。这是因为他们有能力将已经取得的和各种经历相互联系，整合出全新的思想。他们的能力来自更多的阅历和人生体验，或来自对人生经历更多的思考。很不幸，这是些珍稀品种。这些行业中的许多人都不曾有过那么丰富的阅历，没有足够的闪光点用来整合，所以只能屈就于非常单向的解决问题的方式，看待问题缺乏广阔和宽泛的角度。越是见多识广的人，越能创造出更好的设计。”
　　
　　这番话的重点是什么？整合就是创新，而整合的基础是“有的整”。什么叫“有的整”呢？就是要有不同的经历，不同的思考，不同的视角。
　　
　　乔布斯也说，苹果能创造出像iPad这样的产品，就是因为我们一直试图站在人文艺术和科学技术的交会处，博采众长。
　　
　　然后要让同一家公司，同一人拥有这样不同的经历，不同的思维，不同的视角，必须要求其思维是开放的，是包容的。
　　
　　“1996年，在接受《连线》杂志采访时，乔布斯说：佛教中有个说法叫‘初心’，保持初学者之心是非常好的事。‘永远保持一种开放、虔诚的心态，摒弃先入之见’。初心意味着像小孩子一样看待生活。”
　　
　　开放、包容，整合就像大海一样纳百川，然而整合又不是大海，整合并非将各种事物堆积在一起，而是有选择性的重构，而后以另一种形态将其展现给世人。
　　
　　关于产品
　　一说到苹果，评价最多的就是简约和简单。
　　
　　我们80后、90后，肯定常常听到60后，70后这样感慨：哎，这些高科技的玩意，我不会，我玩不来。当像IBM这样的传统生产商听到这样的感慨时，想必会是喜悦和自豪。他们心中必定会慢慢形成这样一种观念和意识：我们的产品可不是一般人能使用的。要想得用应手的使用它，你必须得花上几个月的时间好好学习一下。可是一定是这样吗？事情的本来逻辑是这样吗？当然不是！如果我们的梦想是让每人拥有一台电脑。我们怎么能划一道技术鸿沟呢？即使我们的梦想是改善用户的生活品质，我们为什么一定要让他们付出额外学习技术的时间和精力呢？这是一个基本地不能再基本的逻辑：把方便和信息提供给消费者，而不需要把技术向他们炫耀。“你买一部iPod是想听音乐，你没想过成为破解MP3文件或能搞清各种文件格式的专家。你希望的的插进耳机就可以听歌。”
　　
　　然而，似乎还有两个问题。
　　
　　一，技术垄断与分工依赖。一台电脑的使用越是简单，当它一旦出现故障，其用户越是无能无力。因此，他就越得过多的依赖专业人士。如果全球的分工体系非常完善，如果各专业领域的人士都彼此互相信任，这当然没有问题，但若这个分工体系不完善呢？如果不存在这种信任关系呢？柯达的那句经典广告语深入人心：只要您轻轻一按，剩下的交给我们。可是在一个缺乏信任的社会，人们会不是有这样的担忧：我按一下，其余地事情交给你们，我怎么知道其余的事情你们没有欺骗我？
　　
　　二，简约，我们都知道，太多信息充斥其中的话，将争夺你有限的注意力。
　　
　　但是问题是：中国互联网用户存在着大量的新用户及不熟悉网络的用户。太简他们则可能不知道做什么。正是因为这一点才给了门户网站以生存空间。想想在google以前大家都不是在上繁杂的门户网站吗？
　　
　　为什么山寨手机在农村卖得非常好？仅仅因为便宜吗？是不是同样因其繁杂的功能和应用带给人们一种多的感觉，一种充实的感觉呢？
　　
　　简约是在繁杂之后的追求吗？我们是否先是尝遍了繁杂之后，才会去追求简约呢？这不得不让我想到非洲及中国少数民族的服饰，他们的服饰在视觉上一个共同点就是：繁杂。一套服饰上有各种鲜艳的颜色，甚至有时毫无美学的讲究，仅仅是各种颜色的简单堆积。
　　
　　关于用户
　　杰夫里在《GOOGLE将带来什么》一书中，将GOOGLE的成功很大程度上归功于其“用户至上”的体验。而在书的最后，作者也无奈地指出一个特例，那就是苹果。杰里夫认为苹果忽视用户的需求，但却能鬼斧神工般地让用户乖乖地排队买自己的产品。
　　
　　杰夫里错了，其实，乔布斯不需要开展市场调研就天才般嗅到了用户真正需要的是什么。乔布斯认为焦点小组没有太大必要，也声几乎从来没有聘请过咨询公司。乔布斯说，我们不能把问题直接抛给他们（消费者），比如“你觉得我们下一个大动作应该是什么”之类的问题。乔布斯常常引用亨利•福特的一句名言：”当初我要是问那些买车的人他们需要什么，他们肯定告诉我要一匹更快的马！“
　　
　　科技分析师罗布•恩德勒认为，“现实情况是，对于一件新产品，绝大多数消费者其实并不清楚他们最想要的是什么。这就是主要原因。"
　　
　　“意大利管理学教授韦尔甘蒂认为，听取消费者的建议对于渐进的革新是可行的，但难以产生重大突破。”
　　
　　本书作者认为，“乔布斯绝不是建议你对消费者听之不闻，他真正倡导的是走近消费者，近得那么亲密无间，在他们自己都没有意识到之前，就告诉他们什么者他们真正需要的东西。”而这种对用户的天生敏锐嗅觉是需要天赋的。
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